Verwachtingsvol keek ik de zaal in. Ik had net de workshop ‘schrijven in schrijfhuisstijl’ geopend met een tweetal naar mijn idee perfecte openingsvragen: 1. Hoe begroet IKEA jou? (Het antwoord: Hej. Hej Anita, klaar voor het voorjaar? Hej Anita, we hebben iets nieuws voor je!) en 2. Wat zou je denken als je in je inbox plotseling een e-mail van IKEA met de aanhef ‘Geachte mevrouw’ zou aantreffen?
Zelf zou ik bij zo’n aanhef uit naam van IKEA onmiddellijk denken aan phishing mail. Want het past helemaal niet bij het merk IKEA om mensen met ‘Geachte…’ aan te spreken. Maar mijn workshopdeelnemers - medewerkers van het servicebureau en het secretariaat van een van mijn klanten - reageerden heel anders. Zonder aarzeling riep de een na de ander: ‘Een keurige mail. Netjes, beleefd.’ Mijn wantrouwen, zich uitend in de gedachte aan phishing mail, deelden ze niet. Nee, deed IKEA het altijd maar zo.
Eerlijk gezegd was ik even van mijn stuk gebracht. Als tekstschrijver werk ik vanuit de overtuiging dat alles wat je als organisatie communiceert, moet voortkomen uit je merkidentiteit. Van tweet tot website, van e-mail tot blog. Je kunt de merkidentiteit zien als een persoonlijkheid, een herkenbare staat van zijn. Als een merk in alle communicatie min of meer hetzelfde blijft, geeft dat een gevoel van vertrouwen, eerlijkheid en congruentie. Alle vijftig of driehonderd medewerkers van bedrijf x werken samen vanuit dezelfde bron aan hetzelfde doel. Logo en schrijfhuisstijl zijn – als het goed is - logische uitvloeiselen van de merkidentiteit. Ze brengen eenheid, sluiten aan bij de merkwaarden, zijn herkenbaar. Kijk maar eens naar sterke merken als Cosmo, Apple, Rituals en het eigen merk van Etos.
Zou iedere medewerker van deze merken schrijven zoals hem of haar zelf goeddunkt, dan zou dat een negatieve invloed hebben op de merkbeleving.
Zo denk ik. Maar de deelnemers aan de workshop ‘schrijven in schrijfhuisstijl’ volgden een geheel andere gedachtegang. Zij hadden op school geleerd dat zakelijk schrijven synoniem is aan netjes, formeel, afstandelijk schrijven en waren ervan overtuigd dat het goed was om zich als een kameleon aan te passen aan de geadresseerde. Een overtuiging die ze met de nodige zendingsdrang op mij over wilden brengen door met ja-maars te komen aanzetten. Ja, maar als ik een superformele klacht krijg van een ontevreden klant. Ja, maar wat als ik een e-mail aan een advocaat moet schrijven. Ja, maar ik kan toch niet iedereen met ‘je en ‘jij’ aanspreken, zo ben ik niet opgevoed. ‘Ja, maar’ betekent ‘nee’.
Twee totaal verschillende perspectieven. Hoe breng je die bij elkaar?
Het interessante is: vóór deze workshop had ik voor een andere afdeling van hetzelfde bedrijf een meerdaagse training ‘klantgericht schrijven’ verzorgd, waarvan schrijven vanuit de merkidentiteit een substantieel onderdeel uitmaakte. De mensen van die afdeling - de commerciële afdeling – moesten weliswaar wennen aan de nieuwe schrijfstijl, maar omarmden de gedachte erachter moeiteloos.
Om het verschil tussen de twee afdelingen te begrijpen, moet ik even terug naar het proces dat aan de training en workshop voorafging. Het bedrijf in kwestie was nog niet zo lang geleden gestart met een herijking van de positionering. Daarbij was ook de merkidentiteit in beeld gebracht. Dit had een nieuw verhaal, een nieuw logo, een nieuwe website en een nieuwe tone-of-voice opgeleverd en had geleid tot de vraag aan mij om medewerkers te leren hoe je schrijft vanuit de nieuwe merkidentiteit.
Veel mensen van de commerciële afdeling waren nauw bij dit traject betrokken geweest. Voor hen was het idee dat je een merk als een persoonlijkheid kunt zien in de loop van de tijd een vertrouwde gedachte geworden. De medewerkers van het servicebureau en het secretariaat hadden daarover wel een presentatie bijgewoond, maar waren er lang niet zoveel mee bezig geweest als hun collega’s van de commerciële afdeling. Logisch dat ze zich de nieuwe strategie nog niet eigen hadden gemaakt.
Was mijn workshop geflopt? Dat nu ook niet. De deelnemers zijn opnieuw aan het denken gezet over de identiteit van hun organisatie. Bovendien hebben ze alvast geoefend met meer informele schrijfstijlen en met ‘leniger’ schrijven (vanuit verschillende perspectieven) en hebben ze een A4’tje gekregen met handvatten voor toepassing in de dagelijks schrijfpraktijk.
Duidelijk werd wel dat er (eerst) nog iets veel belangrijkers te doen is dan de praktische vertaling van strategie naar uitvoering: de medewerkers meenemen in de nieuwe strategie van het bedrijf en die strategie vertalen naar betekenis. Dat kan niet in één presentatie of een korte workshop. Dit bedrijf zal meer moeten investeren in internal branding. Met als doel: zorgen dat alle medewerkers gaan waarmaken wat het merk belooft.